Политические технологии

Политическая коммуникация - всегда влияние. "Результат коммуникации, - пишет американский психолог Т.Шибутани, - это не просто изменение установок или поведения слушателя под влиянием внешних стимулов, но достижение определенной степени согласия".
Другими словами, политическая коммуникация - это не просто выражение предшествующих мыслей и чувств, но действие по установлению такой формы общности людей, когда поведение каждого регулируется фактом участия других индивидов.

Политическая коммуникация в значительной степени односторонний процесс: сообщения исходят, как правило, от лидера. Она является самым мощным и надежным в сегодняшней политической жизни средством воздействия политика на публику. И важнейшая задача политика перед лицом публики - выработка оптимального стиля самопредъявления, публичного "я". Созданный имидж будет отражать далеко не все личностные качества политика, но по возможности лишь те, которые привлекают публику.

Средства политического влияния обыкновенно делятся на власть награды и наказания, власть закона, влияние личности. В психологическом смысле власть награды и наказания - это наиболее простой тип влияния. Человек подчиняется, поскольку хочет достичь желаемой цели - получить деньги, поддержку, физическую безопасность. Чтобы влияние стало возможно, объект влияния должен осознавать, что достижение значимых для него целей зависит от субъекта влияния. Последний же должен правильно определять цели того, кого он контролирует. Отношения между лидером и подчинённым имеют характер экономического обмена: они представляют собой обмен между послушанием и наградой (ослушанием и наказанием).

Другой вид власти, основанной на тех возможностях, которые дают правителю его роль и положение в обществе - легитимная власть - имеет по сравнению с внешним принуждением определенные преимущества, поскольку не требует наблюдения и не вызывает негативных чувств. Легитимная власть основывается на распределении ролей в обществе. Когда речь идет о стабильных обществах с установившимися законами, традициями и четким распределением социальных ролей, легитимная власть является важнейшей, и от лица, занимающего официальный пост, почти не требуется проявлений личности, но лишь соответствия своей роли. Легитимная власть - это власть, вызывающая лишь рациональное подчинение, подчинение по долгу, но не по желанию, и в этом смысле является принуждением.

Третий вид влияния, который, собственно, и имеет в виду политическая реклама - это влияние личности политика, действительной, либо же той, которая представлена в средствах массовой коммуникации. Это влияние является самым важным в отношениях лидера и последователей.